一次城市品牌营销的破圈尝试

2024年底，黑龙江大庆市面向全球发起了“城市品牌推广语”公开征集活动。短短一个月内，活动共收到来自全国各地的应征作品超过1.2万条。这场看似常规的征集，背后却隐藏着东北资源型城市转型期品牌营销的深层逻辑。

大庆因油而生、因油而兴，长期以来“石油之城”的标签深入人心。但近年来，随着城市向多元化产业方向调整，大庆需要一个新的品牌符号来向外界传达其生态宜居、产业创新、文旅融合的全新面貌。征集推广语，正是城市管理者试图打破公众固有认知的一次主动出击。

从“油田”到“油城”的话语重构

梳理此次征集活动的获奖作品，可以明显感受到城市品牌定位的变化。获奖推广语如“绿色油城，生态大庆”“百湖之城，乐享大庆”，不再局限于工业属性，而是更强调“绿色”“生态”“休闲”等关键词。这种话语转变并非偶然，而是基于大庆现有的湿地资源、温泉资源以及逐年改善的空气质量数据。

“过去提起大庆，大家想到的是铁人和钻井。现在我们希望外地朋友来大庆，能看到芦苇荡、丹顶鹤和清澈的连环湖。”——一位参与评审的地方文旅部门工作人员在接受采访时表示。

这种转变实际上是一次城市叙事权的重新分配：从单一的工业叙事转向复合的生态与人文叙事。征集活动本身，就是让公众参与“话语构建”的过程，让每个投稿者都成为城市品牌的共创者。

策略分析：征集活动背后的四重考量

1. 低成本高参与的传播引擎：相较于拍摄城市宣传片或投放主流媒体广告，创意征集活动的执行成本要低得多。但通过社交媒体的裂变传播，一条优秀推广语的二次传播潜力难以估量。本次活动在新浪微博的#大庆等你一句话#话题阅读量突破2.3亿次，实现了低成本撬动高曝光的传播目标。
2. 强化市民认同与归属感：征集推广语不仅是给外地人看的，更是一次面向本地居民的情感动员。当大庆市民参与到“我的城市应该叫什么”的讨论中，城市黏性与情感链接自然会得到加深。数据显示，本次活动投稿者中本省居民占比约47%，其中大庆本地居民占到了28%。
3. 旅游品牌与招商形象的统合：一条好的城市推广语需要同时满足旅游引流和投资吸引两个目标。大庆将“宜居宜业”“创新活力”等表述融入候选作品，意在向外界传递其营商环境改善和产业升级的信号，实现文旅与招商两个品牌维度的同步更新。
4. 数字化传播时代的适应性调整：多数获奖推广语控制在6到8个字之间，保证在短视频平台和社交媒体上易于传播和记忆。字数精炼、节奏明快、便于口播，成为本次评审的重要隐性标准。

推广语之外的城市营销启示

大庆的案例值得其他资源型城市借鉴。城市品牌营销已经进入一个需要“听觉”和“情绪”参与的新阶段。一条朗朗上口的推广语，能够快速搭建起外部公众与城市之间的情感桥梁。但同样需要注意的是，推广语只是品牌建设的“入口”，后续还需要配套的文旅产品、城市服务、产业政策来承接和兑现品牌承诺。

如果推广语在征集后被束之高阁，缺少后续的落地应用与持续推广，再好的创意也难以转化为实际的城市竞争力。大庆市已经明确表示，将在高速公路出入口、城市地标、官方宣传物料中对获奖推广语进行统一应用。这种从“说得好”到“做得到”的闭环，才是品牌营销的本质所在。

一次城市品牌营销的破圈尝试

2024年底，黑龙江大庆市面向全球发起了“城市品牌推广语”公开征集活动。短短一个月内，活动共收到来自全国各地的应征作品超过1.2万条。这场看似常规的征集，背后却隐藏着东北资源型城市转型期品牌营销的深层逻辑。

大庆因油而生、因油而兴，长期以来“石油之城”的标签深入人心。但近年来，随着城市向多元化产业方向调整，大庆需要一个新的品牌符号来向外界传达其生态宜居、产业创新、文旅融合的全新面貌。征集推广语，正是城市管理者试图打破公众固有认知的一次主动出击。

从“油田”到“油城”的话语重构

梳理此次征集活动的获奖作品，可以明显感受到城市品牌定位的变化。获奖推广语如“绿色油城，生态大庆”“百湖之城，乐享大庆”，不再局限于工业属性，而是更强调“绿色”“生态”“休闲”等关键词。这种话语转变并非偶然，而是基于大庆现有的湿地资源、温泉资源以及逐年改善的空气质量数据。

“过去提起大庆，大家想到的是铁人和钻井。现在我们希望外地朋友来大庆，能看到芦苇荡、丹顶鹤和清澈的连环湖。”——一位参与评审的地方文旅部门工作人员在接受采访时表示。

这种转变实际上是一次城市叙事权的重新分配：从单一的工业叙事转向复合的生态与人文叙事。征集活动本身，就是让公众参与“话语构建”的过程，让每个投稿者都成为城市品牌的共创者。

策略分析：征集活动背后的四重考量

1. 低成本高参与的传播引擎：相较于拍摄城市宣传片或投放主流媒体广告，创意征集活动的执行成本要低得多。但通过社交媒体的裂变传播，一条优秀推广语的二次传播潜力难以估量。本次活动在新浪微博的#大庆等你一句话#话题阅读量突破2.3亿次，实现了低成本撬动高曝光的传播目标。
2. 强化市民认同与归属感：征集推广语不仅是给外地人看的，更是一次面向本地居民的情感动员。当大庆市民参与到“我的城市应该叫什么”的讨论中，城市黏性与情感链接自然会得到加深。数据显示，本次活动投稿者中本省居民占比约47%，其中大庆本地居民占到了28%。
3. 旅游品牌与招商形象的统合：一条好的城市推广语需要同时满足旅游引流和投资吸引两个目标。大庆将“宜居宜业”“创新活力”等表述融入候选作品，意在向外界传递其营商环境改善和产业升级的信号，实现文旅与招商两个品牌维度的同步更新。
4. 数字化传播时代的适应性调整：多数获奖推广语控制在6到8个字之间，保证在短视频平台和社交媒体上易于传播和记忆。字数精炼、节奏明快、便于口播，成为本次评审的重要隐性标准。

推广语之外的城市营销启示

大庆的案例值得其他资源型城市借鉴。城市品牌营销已经进入一个需要“听觉”和“情绪”参与的新阶段。一条朗朗上口的推广语，能够快速搭建起外部公众与城市之间的情感桥梁。但同样需要注意的是，推广语只是品牌建设的“入口”，后续还需要配套的文旅产品、城市服务、产业政策来承接和兑现品牌承诺。

如果推广语在征集后被束之高阁，缺少后续的落地应用与持续推广，再好的创意也难以转化为实际的城市竞争力。大庆市已经明确表示，将在高速公路出入口、城市地标、官方宣传物料中对获奖推广语进行统一应用。这种从“说得好”到“做得到”的闭环，才是品牌营销的本质所在。